文字师生作品

六小龄童替它卖情怀,百事的猴年营销是如何一炮打响的

视频名称叫做《猴王世家》,讲述了章家四代人从田间地头到电视荧幕,一心坚持演好猴戏的故事。

视频以六小龄童的口吻来讲述,一个对“美猴王”这个角色固执了一辈子的老人,讲着关于这个这个角色的17年,就慢慢地就回忆完了前半生。


六小龄童的父亲六岁开始学艺,艺名六龄童。在哥哥小六龄童因白血病去世后,作为家中老小,六小龄童接下了家传的猴戏。一演,就是17年。如今他年近花甲,依旧没落下一身功夫。



当故事演到接近2/3的时候,百事可乐开始神不知鬼不觉地植入,出现在餐桌上、观影人的手中......直到李易峰举起可乐与六小龄童干杯,可乐瓶变身乐猴王纪念罐,升华百事“把乐带回家”的广告主题。



广告一发出,便引起了不少网友的关注和议论。大家纷纷表示“戳泪点”“满分给情怀”“看完分分钟想冲出去买百事可乐”(看来百事的广告效果的确达到了)。

↑某微博称“没有年轻人愿意听老头唠叨”,遭到网友围攻。


作为一枚对百事颇有好感的消费者,知著君对其每年的微电影广告都有关注。2016年恰逢猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这个文化语境中选取六小龄童的故事不失为百事的一步好棋。每一个充满情怀的中国人大概都无法抵挡藏在童年深处的回忆杀。不管你们哭没哭,我是先哭为敬。


百事选了个好的故事内核,虽然和品牌联结略有牵强,但毫不影响它成为一则能拉动销量的微电影。不论是市场营销学还是传播学都告诉我们,一则广告的好坏,最终由这则广告传递出的价值观和为企业带来的价值决定。


营销策略
好故事+情感牌,拉近心理贴近性

在市场营销学中,营销策略是指企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。


传统的营销策略有4P(Product,Price,Promotion,Place&Distribution)和4C(Customer,Cost,Communication,convenience)美国学者唐·舒尔茨后来在它们的基础上提出了4R新型营销理论4R分别指代

Relevance (关联)

Reaction (反应)

Relationship (关系)

Reward (回报)


该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系



Relevance 关联:中国人过年历来更重视农历春节,百事在猴年拿猴说事更具心理贴近感。除此之外,在广告视频的情节上还体现了各种亲情牌和回忆杀,再加上戏曲精神、中国人的传承观念、猴戏演员的敬业精神,都是往泪点上戳的猛料。




Reaction 反应:6分钟的广告片中至少每隔1分钟会抛出一个泪点。比如「有些人一站上舞台就下不来了」这句发人深思的话出现了两次,86版西游记原声音乐出现至少三次,86版西游记经典人物形象、剧照适时出现,以及年已花甲的六小龄童老师重新模仿美猴王的神态动作。这些细节都适时地激起了观众心里的千层浪,让他们或感动、或回忆,最终将这个故事代入猴王纪念罐中去。




Relationship 关系:从拍摄手法上来看,广告的故事主体都是以六小龄童的第一人称来记叙,我们从初中语文就开始学习,第一人称叙述可以大大提高故事的真实性和感染力。而且故事节奏有埋点小高潮不断,很吸引人,将消费者与故事之间的联系细细拈来。




Reward 回馈:消费者其实看广告,尤其是这种打emotional benefit的广告的时候,其实想法非常简单,「我被你的广告感动到了,我就会喜欢你的品牌喜欢你的故事,就会去买你的产品。」对于更加任性的公举消费者来讲,甚至连故事都不需要,只要这个猴年纪念罐做得好看就好了呀!冲这个罐子我就认了你这个Campaign做得好!!!




自从有了市场营销的概念,营销理念已经从原始的生产观念、产品观念、推销观念逐渐演变为客户观念、社会市场营销观念越来越注重统筹兼顾企业利润消费者需要的满足和社会利益三方面的效益。百事正是抓准了这种效益理论,巧打情感牌、包装牌,将情怀转化为经济效益。


传播策略
大咖发声+晒罐接力,话题热度不断攀升

百事从2012年开始将自己的广告语定为「把乐带回家」,并于每年初始投放一支微电影广告。为了唤醒并释放大家内心中爱玩、爱闹、爱笑的猴性,启发年轻人创造新年的「72变」,2016年百事可乐特推出《猴王世家》微电影,搭配「乐猴王纪念罐」,并在网络+电视平台展开了一场关于「乐猴王纪念罐」的营销传播活动。


微博话题营销模式已经在实践中逐渐成熟,基本上沿着【理念倡导→行为示范→社会动员→粉丝传播】的路子走。社交媒体的连锁型、滚动式、透明性优势被加以利用,舆论领袖也在话题传播中做出了示范和引导,广泛动员社会各类群体的参与,最终依靠粉丝在传播中的主力军作用。


首先,六小龄童率先发声,制造话题。


↑六小龄童在微博上率先晒出「乐猴王纪念罐」,并宣称将与百事可乐合作


↑六小龄童在微博上公开微电影拍摄花絮

然后,百事可乐立即回应,趁势宣传。


↑百事中国回应「乐猴王纪念罐」